Когда международные границы еще только начали закрываться из-за пандемии коронавируса, в России на самых верхних этажах власти звучали мнения, что для внутреннего туризма наступил шанс вырваться вперед.
По итогам летнего сезона можно говорить о том, что прорыва не случилось. Высокая загрузка в сезон была только в раскрученных локациях, таких как черноморские курорты. Если же говорить о новых внутренних направлениях, то, как оказалось, там предстоит еще очень масштабная работа в части развития инфраструктуры и создания качественного турпродукта.
Стало очевидно, что одних закрытых границ мало для того, чтобы туристы массово поехали по России. О том, почему для развития внутреннего туризма нельзя надеяться только на фактически сиюминутные тренды, Profi.Travel рассказал руководитель Центра территориального маркетинга Константин Гаранин.
Весной, когда разгоралась пандемия, многие говорили, что это шанс для развития внутреннего туризма. Можно ли сейчас говорить, что какие-то возможности были упущены?
На мой взгляд, если в начале карантина надежды на это еще были, то в конце мая — начале июня надеяться на это уже не стоило. Отрасль и власти на первом этапе сделали все, чтобы демотивировать туристов к путешествиям. Три месяца мы фактически наблюдали кампанию по запугиванию — здесь и обсуждение опасности заболевания в поездках, и информирование об угрозе банкротств туркомпаний, и обсуждение ограничений, а также постоянное обсуждение сокращения рабочих мест и роста безработицы.
За эти месяцы мы не увидели ни одной кампании по поддержке туриста, по формированию предложений куда ехать, как восстанавливать здоровье, как и где безопасно отдохнуть — ничего.
В отличие от нашей страны мы постоянно получали позитивные сигналы из-за рубежа — создание зеленых зон, креативные решения для развития туризма, нас ждут, нас поддерживают…
Потом карантин закончился, двери открылись и народ помчался отдыхать. Сейчас это преподносится, как рост внутреннего туризма, но это очень обманчиво:
Во-первых, многие поехали отдыхать более бюджетно, чем делали это раньше (в деревню, с палатками и пр), на халявные туры. И мнение о том, что в России качественно отдыхать очень дорого, по-прежнему сильно.
Во-вторых, это не системный, а ажиотажный спрос, который редко бывает позитивным, если он не используется для того, чтобы сформировать постоянных потребителей, а российский туризм не готовился к тому, чтобы грамотно спроектировать конверсию ажиотажных посетителей в постоянных — пока я не видел ни одной цельной региональной системы ведения туриста по цепочке ценностей, продаже ему множества продуктов на протяжении длинного периода времени — никто не думает о таких метриках, как LTV или ROI в. туризме.
В-третьих, поскольку к ажиотажу никто не готовился, то начались пиковые нагрузки на места, которые не готовы принять такое число людей, что уже приводит к формированию негативного отношения к внутреннему туризму.
Я думаю, что это все говорит о том, что туристическая отрасль упустила свой шанс для рывка.
Есть ли примеры того, как другие страны или направления перестроили свое позиционирование в новых условиях. Вы упоминали Грузию, можете рассказать подробнее об этом кейсе и почему вы считаете его перспективным.
О реальной перестройке позиционирования пока говорить рано — слишком мало времени прошло, но некоторые регионы, такие как Грузия, действительно усилили внимание к каким-то отдельным своим качествам. Грузия всегда ассоциировалась с горами, природой, морем, чем-то здоровым, и сейчас они позиционируют некоторые свои регионы, как «зеленые зоны» свободные от коронавируса и полезные для здоровья. То есть, они как раз усилили свое позиционирование. К тому же, сейчас они ввели визы для тех, кто работает на удаленке, как бы говоря «мы островок безопасности, ковчег, приезжайте».
Многие страны сделали ставку на эмпатию — та же Португалия, Фаррерские острова, которые провели хорошие рекламные кампании по выстраиванию более тесных эмоциональных связей с потенциальными туристами. То, что как раз почти ни один из российских регионов и не сделал. Хотя, надо отдать должное, что та же Карелия ведет хорошую кампанию по выстраиванию коммуникаций с потребителями и старается выстраивать более теплый, эмоционально насыщенный образ.
В то же время Россию называли в числе тех стран, чей внутренний турпродукт мог бы значительно выиграть от закрытия границ. По разным данным, за границей наши граждане тратят около 20 млрд долларов ежегодно. Насколько реально для российского туристического рынка «отгрузить» такую сумму и стоит ли вообще на нее ориентировать?
Я думаю, что ситуация не такая оптимистичная — рынок туризма объективно сжимается, так как многие никуда в этом году не поедут: не будет денег, побоятся потерять работу, примут решение перенести отдых на более спокойное время. В том числе по причине того, что отдыхать в условиях жестких ограничений не так уж и приятно. Соответственно, какой-то объем денег перетечет из внешних поездок во внутренние, но не сможет компенсировать всех потерь.
Более вероятно — если не пойдет вторая и третья волна карантина с соответствующими ограничениями, — что к осени-зиме откроют международные перелеты и тогда народ поедет на моря наверстывать упущенное. Поэтому, на месте регионов и туристических дестинаций я бы не думал об этих деньгах, а думал бы о том, как выстроить долгосрочный конкурентный продукт.
В том числе и для въездного туризма — с точки зрения глобального обеднения населения мы вполне можем выглядеть привлекательно на мировом рынке. Если постараться.
Почему регионы в массе своей не занялись продвижением собственного турпродукта, когда стало ясно, что границы откроются не скоро?
Основная причина в том, что у нас очень слабые кадры в туризме и очень слабые позиции туризма в региональной повестке. Регионы бросились заниматься самыми насущными вещами, к которым туризм чаще всего не относится, а поскольку далеко не во всех регионах есть мощные руководители, именно с точки зрения стратегий и маркетинга, то региональным департаментам туризма не удалось перенести фокус внимания с латания дыр на развитие потенциала.
Другая проблема — слабость регионального туристического бизнеса, который не смог консолидироваться, чтобы предложить позитивную созидательную повестку своим регионам. Даже в таких туристических регионах, как Москва, Санкт-Петербург, Калининград, Сочи, Крым мы не видим ярких коллабораций и сильных новых инициатив. Мы, как бизнес, не умеем объединяться и сообща лоббировать свои интересы, в отрасли нет сильных лидеров. Поэтому, перекладывать вину на регионы в принципе не правильно — основные претензии надо к себе направить.
Сейчас разрабатывается новый национальный проект «Туризм», который должен повысить важность отрасли в экономике, но пока сложно сказать насколько он будет хорош, так как мы видели, что предыдущая стратегия развития туризма до 2035 года написанная Минэкономразвития получилась очень слабой.
Но ведь участие государства в развитии внутреннего туризма все равно должно быть. Как можно определить границы этого участия?
Начнем с того, что «государственный» заказ был и должен продолжать быть, прежде всего, на въездной туризм. Не только потому, что это деньги в экономику, но и потому, что это должно привести к росту качества нашего туризма за счет глобальной конкуренции, а значит и к росту качества внутреннего отдыха.
Если же говорить про внутренний туризм, то очень важно, чтобы государство не создавало тепличные условия для его развития, иначе это приведет к снижению конкуренции и падению качества услуг. Поэтому, работая на внутренний туризм и решая очевидные социальные задачи, государство должно думать, как сделать так, чтобы за счет внутреннего туризма повысилась его конкурентоспособность по отношению к международным дестинациям. И это очень непростая задача — это и создание конкурентных локаций, маршрутов, объектов, но и формирование новых потребительских сценариев, культуры отдыха, как у россиян, так и у зарубежной аудитории.
Летом было несколько примеров того, как крупные туроператоры формировали турпродукт в регионах. Как региональные власти могут участвовать в этой работе? Да и должны ли они в ней участвовать?
Продукт должен создавать бизнес, но если регионы не формулируют для них цели и задачи, то бизнес будет делать то, что нужно им. И не факт, что это как-то поможет регионам. Поэтому тут очень важно, чтобы у региона было четкое понимание каких выгод и возможностей он ждет от туризма, чтобы донести это до туроператора и помочь ему создать правильный продукт, в том числе через финансовую и ресурсную стимуляцию. Внешние туроператоры не могут заниматься маркетингом каждого региона, поэтому, здесь очень важно заниматься настройкой этих связей. В противном случае может получиться ситуация, что туризм есть, а денег или других положительных эффектов — нет.
И меня радует, что несколько регионов, пусть и с опозданием, но уже задумались над переработкой своей стратегии и вовлечении в работу над ней, как внутренних игроков, так и внешних.
Какие есть возможности у местного турбизнеса в плане создания и развития турпродукта в регионах?
Местный бизнес как раз в этом может и должен активно участвовать. Надо консолидироваться вокруг перспективных для себя продуктов и лоббировать это на уровне региона. Если есть курорт, который может дать 80% потока, прибыли, рабочих мест, то надо консолидироваться вокруг него, разрабатывать коллективную стратегию и вместе бороться за внешний рынок.
Если вернуться к работе на уровне региона, то какие могут быть базовые шаги при построении маркетинговой стратегии и продвижении региона в текущих условиях?
Я не думаю, что есть рецепты для всех регионов одновременно, но во-первых — перестать мельчить и начать разрабатывать стратегию на следующий год, три, пять. Во-вторых, осознать рост конкуренции и задуматься о том, как сделать территориальный продукт более привлекательным — сбросить балласт из убогих и отсталых продуктов, сконцентрироваться и объединиться вокруг региональных WOW-продуктов. Пусть их будет один-два, но они должны быть бомбическими. На это надо направить максимум ресурсов, нужно провести работу по консолидации внутренних и внешних игроков вокруг этих направлений.
В-третьих, понять, что без аналитики и постоянного мониторинга рынка никуда — надо вложиться в исследования, в опросы, аналитику рынков, причем именно в системном режиме. Главное, что должен давать регион своим туристическим курортам, объектам, агентствам и операторам — глубокое понимание внутреннего и внешнего потребителя.
В интервью нам год назад вы сказали, что туризму необходимо право на эксперимент. Очевидно, что сейчас необходимость в экспериментах стала значительно выше. Как можно реализовать это право?
Насколько я помню, речь как раз шла про чиновников — туристические департаменты должны иметь право действовать, как венчурные инвесторы, постоянно запускать новые перспективные проекты и не бояться, что они не получатся. Сейчас это также важно. Кстати, сейчас как раз проходит слушания закон, который должен дать такую свободу действий в области инноваций.
Я думаю, что сейчас время пересматривать и перестраивать стратегии, поэтому тупо упираться в начатое — смысла нет. И вот тут тоже должна быть воля и возможность бросить начатое — несмотря на сделанные вложения — если понятно, что не взлетает. Умение правильно выйти из проекта — тоже навык.
Но дело ведь не только в навыках. Чиновник, ответственный за инвестиции со стороны государства, в случае неудачного вложения — а от этого никто не застрахован — может лишиться не только должности, но и свободы. Есть какие-то надежды преодолеть это препятствие?
Действительно, сейчас это одна из ключевых проблем, которая так просто не решается — нужно принимать законы, которые будут более четко описывать критерии оценки эффективности. Однако, если у регионов появятся системный мониторинг и объективная аналитика (федеральная или региональная) рынков, то принятие таких решений можно будет сделать гораздо более прозрачным.
Еще один из трендов, который может оказаться актуальным в ближайшее время — это рост турпотока между соседними регионами, а также поездки внутри регионов. Что может сделать регион, чтобы привлекать больше туристов из соседних областей?
Да, здесь есть определенный потенциал и, прежде всего, на уровне региональных властей — если они раньше на свои деньги вывозили детей, пенсионеров, другие социальные группы за пределы региона, то теперь они могут оставить эти средства внутри. Я знаю регионы, которые так и говорят своим компаниям — благодаря нам, в этом году вы сможете заработать больше, чем обычно. Но дайте нам продукт нужного качества и мы готовы эти деньги оставить в регионе. Но тут, опять же, вопрос наличия соответствующих продуктов и умения внутренних операторов и агентств с ними работать.
Кстати, о продукте. После коронавируса некоторые эксперты ожидают всплеск нишевого туризма. Согласны ли вы с этим, и если да, то какие ниши могут оказаться наиболее перспективными?
Я считаю, что у нишевого туризма хорошие перспективы. В том числе потому, что люди будут стремиться отдыхать со смыслом, чтобы получить продукт 5-в-1 — и отдыхаю, и учусь, и развиваюсь в том, что люблю. Поэтому, регионам надо смотреть на весь спектр ниш, анализировать их емкость, маржинальность и тестировать спрос. Я сейчас двум регионам уже рассказал про подход к нишевому маркетингу и нишевому туризму — это был запрос Российского экспортного центра, который в рамках своего акселератора очень верно смотрит на все возможности для развития.
Я думаю, что перспективными будут спортивный туризм — не только классические марафоны-триатлоны, но и новые направления, — ниши, связанные с креативными индустриями (танцы, живопись, гастрономия …), ЗОЖ (как физический, так и ментальный, духовный), а также такие новые направления, как киберспортивный туризм.
