История новосибирского бренда «Дядя Дёнер» началась с убыточной шаурменной на цокольном этаже. За десять лет компания превратилась в одну из самых крупных сетей уличной еды в России, обзавелась советом директоров, выпустила облигации и засветилась в шоу Ивана Урганта
«Шавуха, шаурмячка, шава, «гадость эту поесть» — вокруг нашего продукта до сих пор витает негативный флер. Во многих привокзальных точках и правда курицу за ширмой разделывают и тут же на вертел насаживают, — признает основатель новосибирской компании «Дядя Дёнер» Антон Лыков. — Мы решили подойти к шаурме иначе: внедрили технологические карты, KPI для поваров, системы бюджетирования, и дело пошло».
Вырастить региональную сеть более чем из 100 точек с годовым оборотом в полмиллиарда рублей двум сибирякам удалось именно благодаря иному взгляду на бизнес. «Мы не продаем шаурму, мы строим глобальную компанию по всем законам корпоративного управления», — формулирует подход «Дяди Дёнера» партнер Лыкова Антон Горестов.
По правую руку
Корни самой продвинутой в России шаурменной неожиданно восходят к американскому Starbucks. До «Дяди Дёнера» Антон Лыков несколько лет проработал в сети кофеен Traveler’s Coffee, одним из основателей которой был американец Кристофер Майкл Тара-Браун. «Крис приехал в Сибирь с религиозной миссией, продвигать свою веру — ну, знаете, ходили такие в галстучках с Евангелием в руках. Столкнулся с реалиями — холод, жесть, какая вера! Влюбился, женился и решил бизнес здесь строить», — коротко описывает историю Traveler’s Coffee Лыков. Тара-Браун, бывший менеджер Starbucks, взял в партнеры новосибирского предпринимателя Анвара Пириева и на почти пустом местном рынке запустил сеть в лучших традициях крупного американского бизнеса. Traveler’s Coffee быстро выросла до нескольких десятков точек и вышла на московский рынок.
Лыков, бывший правой рукой Пириева, хорошо усвоил принципы построения глобальной сети и перенес их в собственный бизнес. Он приехал в Новосибирск из маленького города Бердска, поступил на электромеханика в Новосибирский государственный технический университет. Чтобы содержать себя, в ночную смену работал крупье в казино. «25 ночей в месяц проводил за столом — рулетка, блэкджек, покер, а днем на пары ехал. Организм был в шоке», — вспоминает Лыков. После выпуска он пошел сначала торговым представителем в агрокомплекс «Емельяновский», а потом на стартовую позицию менеджера по продажам Traveler’s Coffee. Компания только начинала активно развиваться, и Лыков довольно быстро, за три года, дорос до коммерческого директора всей сети. «Я был по сути заместителем Анвара, сидел в соседнем кабинете, видел, как он строит бизнес. Мы много летали по стране, открывали новые точки, — рассказывает Антон. — Меня конкретно прокачала эта работа».
«Столкнулся с российскими реалиями — холод, жесть, какая вера! Влюбился, женился и решил бизнес здесь строить»
К 2008 году Лыков познакомился с будущей супругой, та забеременела — и зарплаты менеджера перестало хватать. «Я на тот момент получал тысяч 60, а хотел в два-три раза больше. У нас с Анваром были дружеские отношения, я ему об этом рассказал, и он посоветовал запустить параллельный бизнес. Говорит, да вот давай хоть ларек с шаурмой откроем», — вспоминает предприниматель. Брошенная в шутку фраза начальника показалась ему удачной идеей — на тот момент в Новосибирске работало всего несколько безымянных точек с шаурмой, а стартовые вложения для проекта были совсем небольшими.
Лыков подыскал место, придумал дизайн, название и вернулся к Пириеву с готовым концептом. «Но он принял решение не участвовать в проекте — Traveler’s Coffee тогда активно развивался, он не хотел распыляться», — рассказывает создатель «Дяди Дёнера» (с Пириевым Forbes связаться не удалось — тот находится под следствием по подозрению в организации поджогов конкурирующих кафе).
У Лыкова и самого не получилось совмещать менеджерскую работу, которая отнимала по 14 часов в сутки, с запуском бизнеса. Он принял решение уволиться из Traveler’s Coffee. «Расстались нормально», — резюмирует он итог отношений с Пириевым.
Шаурма будущего
«Золотого парашюта» Лыков не получил и, чтобы открыть бизнес, продал сначала одну, а следом и вторую машину. Вырученных 800 000 рублей хватило на аренду цокольного помещения рядом с транспортной развязкой и оборудование точки (вертел для приготовления шаурмы, мебель). «Я сам, ножками — машины же нет — обошел все рынки, все шаурменные. Пробовал, искал идеальную рецептуру и людей, которые умеют готовить настоящий дёнер», — рассказывает он. Летом 2009 года шаурменная «Падишах» начала работу, но в ноль так и не вышла. Сейчас Лыков понимает — ошибся с местом: заходили только местные водители автобусов и таксисты, а поток прохожих проплывал мимо. «Это был путь в никуда. К октябрю деньги совсем кончились», — вспоминает предприниматель. Чтобы сократить издержки и выйти в плюс, нужно было строить сеть из нескольких точек. Но денег на расширение не было.
Когда казалось, что проект окончательно провалился, появился спасительный инвестор. Им оказался друг и бывший коллега Лыкова по работе в казино Антон Горестов. «Я шел мимо, на одну из своих точек Tele2, и случайно встретил Антона — мы когда-то работали за одним столом. Разговорились, он рассказал мне о своем плане, — вспоминает Горестов. — Идея с шаурмой мне понравилась, я уже тогда понимал, что нужна сеть, что система победит абсолютно все».
«Он говорит: «Я готов, куда деньги привезти?» Я офигел тогда от такого счастья, потому что был уже на грани банкротства»
Это понимание Горестов приобрел за время собственных многочисленных бизнес-экспериментов. Работать он начал уже на первых курсах института — в 19 лет женился и стал отцом, нужны были деньги. В казино дорос до позиции менеджера и ездил открывать новые заведения по стране. Затем устроился управляющим в бизнес-центр, где познакомился с дистрибьюторами только начинавшего выходить в регионы мобильного оператора Tele2. «Они были якорным арендатором, я их посадил на два этажа сразу. А потом договорился сам стать дилером», — рассказывает Горестов. За полгода он умудрился открыть 178 точек продаж — островков в ТЦ, стоек на улицах и полноценных офисов. Бизнес приносил неплохую прибыль, и предприниматель хотел реинвестировать ее в новые проекты.
В шаурму Горестов согласился вложить 2 млн рублей в обмен на 50% компании. «Он говорит: «Я готов, куда деньги привезти?» Я офигел тогда от такого счастья, потому что был уже на грани банкротства, думал даже обратно в Traveler’s возвращаться», — признает Лыков. Со своей стороны он инвестировал знания и время, при этом ежемесячно выплачивал партнеру по 2% от полученной суммы. «Не очень выгодная для меня схема, но у меня ни залога не было, ничего — Антон очень рисковал», — поясняет Лыков.
Искать помещения пришлось недолго: подвернулось пять киосков, которые продавали как раз за 2 млн рублей. Из них открыли четыре (один был в неудачной локации), после чего принялись отлаживать стандарты работы. «Мы закупили для всех поваров униформу, обязали их работать только в перчатках, заключили договор с производством, которое доставляло каждый продукт в отдельной упаковке», — перечисляет нововведения Лыков.
Подключили партнеры и нехарактерный для этого вида бизнеса маркетинг: каждая шестая шаурма бесплатно, вторая в подарок, комбо-обеды, программа лояльности. Появился даже конструктор для шаурмы: наполнение можно было собирать самостоятельно, как сэндвич в Subway. Поменяли и название — теперь с желто-черных киосков на покупателей смотрел улыбающийся поваренок с усами и надпись «Дядя Дёнер». «Мы хотели использовать милого запоминающегося персонажа — отсюда поваренок, усы — это дань восточным корням блюда. При этом само слово «шаурма» у нас в стране вызывает ассоциации с чем-то маргинальным, поэтому мы заменили его на исконное название блюда — дёнер, в переводе с турецкого «вращающийся», — объясняет Лыков.
Три Антона
Благодаря всем новациям прибыль компании быстро достигла 300 000-400 000 рублей в месяц. Партнеры решили «ковать, пока горячо»: открывали по 1-2 новых точки в месяц. Но расти хотелось еще быстрее, чтобы поскорее занять весь местный рынок, пока не появился сильный конкурент. Для этого они взяли кредит на 70 млн рублей в ВТБ и использовали краткосрочные займы частных инвесторов под 20-30% годовых. Средства позволили «Дяде Дёнеру» разрастись до 150 точек в 10 городах Сибири и Урала. Открывались по партнерской схеме (вложения и прибыль пополам), пробовали работать и с франшизой.
Триумфальное шествие сибирской шаурмы по стране прервал кризис конца 2014-го — начала 2015 года. «Люди стали ужиматься, отказывать себе в чем-то — одной из первых под нож пошла возможность поесть вне дома», — рассуждает Лыков. Чтобы сохранить прибыльность, партнерам пришлось закрыть пять филиалов. Но и этого не хватило. «У нас было два пути: либо мы продаем часть компании, либо банкротимся. Второй вариант был проще, но мы не могли потерять лицо, стать банкротами в своем любимом городе», — говорит Лыков.
Вместе с партнером он составил предложение для инвесторов и разослал «богатейшим людям» Новосибирска. Одним из адресатов был Антон Супрун — владелец алтайского производителя минеральной воды Petroglyph, с которым шапочно был знаком Горестов. «Спустя полтора года Антон [Супрун] позвонил нам и сказал, что у него будет крупная сделка, по-моему, по продаже недвижимости, и после нее он готов стать нашим партнером, — вспоминает Лыков. — Нам очень повезло с ним: это опытный взрослый предприниматель, который не лезет в операционное управление, но очень многое дает нам в плане стратегии». Супрун на вопросы об участии в «Дяде Дёнере» не ответил, сославшись на соглашение о конфиденциальности. По оценке Forbes, 33% ООО «Дядя Дёнер» обошлись ему в сумму около 50 млн рублей. На полученные средства сети удалось закрыть кредит в ВТБ и рассчитаться с частными заемщиками.
Чтобы избежать конфликтов в менеджменте, партнеры создали отдельную управленческую структуру. В «Дяде Дёнере» есть совет участников, в который входят три Антона, и совет директоров — помимо совладельцев, в его составе финансовый поверенный Супруна (Александр Павлов, владеет 1% компании) и представитель Лыкова и Горестова. Под ними располагается целая менеджерская пирамида: директор по персоналу, два финансовых директора, директор по производству, административно-хозяйственной части и т. д. Перечисленные, в свою очередь, курируют отделы, отвечающие за соответствующее направление бизнеса. На вопрос, зачем шаурме совет директоров, Лыков разводит руками: «Так любая серьезная компания работает».
Не-IPO без Дерипаски
«Как только шаурма ни выходила, но вот на IPO еще ни разу. Теперь ждем выхода акций активированного угля» — так известный телеведущий Иван Ургант в своем шоу на Первом канале прославил «сибирскую сеть фастфуда, которая специализируется на приготовлении разных видов шаурмы». Ургант ошибся: «Дядя Дёнер» на IPO не замахивался, но действительно вышел на публичный рынок, разместив облигации на 60 млн рублей.
Такое нестандартное не только для производителей шаурмы, но и в целом для небольшого бизнеса решение совладельцы объясняют просто. «Это классная альтернатива банковскому кредиту: не нужно предоставлять залогов, которые обычно в несколько раз превышают необходимую сумму. Это быстрый доступ к деньгам плюс хороший пиар», — не скрывает Лыков. Новость действительно облетела все федеральные СМИ. Масла в огонь подлило имя Олега Дерипаски F 30, двоюродный брат которого якобы помог «Дяде Дёнеру» выйти на рынок. Дело в том, что организаторами долговой программы выступили «Юнисервис Капитал» и новосибирский банк «Акцепт». 79,5% последнего принадлежат Павлу Езубову — тому самому кузену миллиардера. В реальности связь была чисто формальной, уверяет Лыков: «Естественно, ни Дерипаска, ни его брат никакого отношения к нам не имеют. Но мы не стали ничего опровергать — фактической ошибки нет, зато о нас вся страна говорила».
1200 облигаций номинальной стоимостью 50 000 рублей и ставкой 14% годовых компания разместила в мае 2018 года. Выпуск обошелся предпринимателям в 1,2 млн рублей единовременно, также ежемесячно компания платит «Юнисервису» по 2,5 % с ежемесячной выплатой и 40 000 рублей за обслуживание (банк сопровождает компанию при раскрытии финансовой информации перед инвесторами и в СМИ). По словам портфельного управляющего «Сбербанк управление активами» Дмитрия Постоленко, этот метод действительно позволяет небольшому бизнесу получить деньги без залога быстро и без значительных затрат. «С развитием фондового рынка появляется возможность привлекать инвестиции от физических лиц. Минус в том, что это все-таки чуть дороже, чем залоговое кредитование. Еще такой метод требует раскрытия некоторой информации публично», — говорит эксперт. По словам Постоленко, в России «пока что больше развито залоговое кредитование, а физических лиц на фондовом рынке довольно мало — они начали серьезно прирастать в числе только пару лет назад, но по мере роста опыта инвесторов-физлиц популярность [облигаций] будет расти».
«Благодаря посадочным местам и выжили: у нас зимой холода минус 40, людям хочется зайти погреться, и мы им эту возможность предоставляем»
«Дяде Дёнеру» cредства позволили приобрести производство, которое долгие годы поставляло сети продукты на аутсорсе, и выкупить несколько точек, которые не очень успешно развивались в регионах по партнерской модели. Общий лимит размещения облигаций компания при этом не выбрала — в запасе еще 240 млн рублей, которые партнеры планируют привлекать по мере необходимости.
В том же 2018 году предпринимателям подвернулась возможность вывести шаурму за пределы России — в ОАЭ и Саудовскую Аравию. «Мы познакомились с парнем из Новосибирска, который уехал туда и основал компанию, помогающую выйти российским бизнесам на арабский рынок», — говорит Лыков. Партнеры просчитали, что точку в 50 кв. м там можно открыть за 2,5 млн рублей. Упаковали франчайзинговую программу на английском, запустили рекламу в местном Facebook и нашли несколько потенциальных партнеров.
Проект застопорился на этапе подписания договоров коммерческой концессии. «Мы наняли тут переводчика, но он не понимал всей специфики, — рассказывает Лыков. — Мы вроде бы все согласовали и договор составили, а потом получаем с той стороны версию с кучей правок на арабском. Наш парень говорит: «Ребят, ну я же бытовой переводчик, людей встретил, поболтал с ними, а тут столько деталей — не могу брать на себя ответственность». Кроме того, предпринимателей смутила необходимость оплачивать лицензию на работу общепита — по словам Лыкова, за открытие каждой точки нужно заплатить в местный бюджет около $80 000.
Дёнер для москвичей
Владельцы «Дяди Дёнера» не оставляют идеи выйти за пределы знакомых и освоенных регионов, а эффективнее всего это делать в формате франшизы. Правда, в 2013 году у компании был негативный опыт работы с франчайзи, после которого они готовы были свернуть всю программу. У сети появился партнер в Калининграде — местный предприниматель Валерий Хитров. Он, по словам Лыкова, «выкупил сеть газетных киосков и переформатировал их под шаурму». «Мы продали ему право работать под нашим брендом за 300 000 рублей сразу для всех точек, роялти было символическим — 2%. Но через какое-то время парень встал на ноги и решил, что всему уже научился и больше мы ему не нужны», — вспоминает совладелец «Дяди Дёнера».
«Встав на ноги», Хитров уведомил новосибирских предпринимателей о разрыве контракта и решении продавать шаурму под собственным брендом. И хотя договор коммерческой концессии в таких случаях защищает франчайзера, но юристы «Дяди Дёнера» отсоветовали владельцев бренда судиться — прецедентов взыскания штрафов по подобным договорам в России нет, а риск потратить больше средств «на тяжбы» велик. В итоге Хитров в мирном порядке заплатил «Дяде Дёнеру» 500 000 рублей отступных и продолжил продавать шаурму в киосках фирменного желто-черного дизайна.
Сам Хитров заверил Forbes, что конфликта с франчайзером у него не было. «Когда я запускался в Калининграде, на нашем рынке была очень конкурентная среда — в городе с населением 500 000 человек работало более 120 точек с шаурмой. Если бы я следовал существовавшему на тот момент формату «Дяди Дёнера», то просто разорился бы», — объяснил он. Почти сразу же после запуска Хитров начал менять подход к ведению бизнеса — экспериментировал с рецептурой шаурмы, добавлял в меню выпечку, закупил немецкие кофемашины, менял подход к сервису и чистоте. Благодаря этому выручка на точках, по его словам, выросла в 3 раза. «Я понял, что работаю уже совсем не в том формате, за который плачу деньги, и вышел с инициативой прекратить наши отношения. В итоге мы договорились об отступных и мирно разошлись», — рассказал предприниматель. После разрыва отношений с головной компанией он сменил вывеску сначала на «Дёнер Хит», а потом разработал собственный бренд «Ростерхит». Сейчас его сеть, в которой на момент расставания с «Дядей Дёнером» было несколько точек, разрослась до 30 кафе.
«Блины в регионах, как и шаурма, воспринимаются маргинально, однако мы создали продукт иного уровня, и он успешен»
Чтобы избежать конфликтов впредь, Лыков и Горестов планируют добавлять ценности бренду: например, обязывать франчайзи закупать продукты только у них. Но развозить по всей стране свежие курицу и овощи из Новосибирска не выйдет, поэтому в каждом городе придется открывать отдельное производство. Окупить такую инициативу можно только при условии работы как минимум 20 точек в каждом пункте присутствия.
Это задача амбициозным сибирякам кажется вполне реальной. В их ближайших планах — выйти в Москву. В столице предприниматели хотят открыть сразу 100-150 шаурменных. Для этого, по их расчетам, понадобится 300-400 млн рублей, которые они надеются получить от еще не найденного инвестора. «Компания находится в стадии масштабирования с практически фиксированной доходностью на капитал, что позволяет ей развиваться за счёт заемного финансирования. Мы с большим интересом следим за такими быстрорастущими проектами, но относим их к категории прямых, а не венчурных инвестиций. Считаю, что «Дядя Дёнер» сегодня вполне может привлечь деньги от инвесторов в капитал или через долговые инструменты», — говорит Алексей Алексанов, партнер фонда Cabra.vc.
Потенциал московского рынка огромен, считает Горестов — сегмент шаурменных в городе, по его мнению, работает на уровне отдельных привокзальных точек. «Все потому, что дёнер до сих пор воспринимается как что-то вредное. А он полезнее всеми любимого шашлыка и фастфуда! Мясо благодаря вертикальному способу обжарки не пропитывается канцерогенами от стекающего в огонь и потом испаряющегося масла, его не окунают во фритюр. Дёнер — это курица, свежие овощи, лаваш и соус, который мы сами готовим из яиц и сметаны. Ну что здесь вредного?» — восклицает предприниматель.
Шанс вырастить крупного федерального игрока в нише шаурмы есть, считает основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров. «Рынок шаурмы выглядит чрезвычайно раздробленно, нет ни одного сильного игрока и даже нет игроков второго эшелона. Пока что все начинания в Москве и Петербурге заканчивались на уровне совсем небольших сетей, — говорит Гончаров. — Сеть построить реально, для этого нужен соответствующий задаче уровень менеджмента». По его словам, судьба шаурменного рынка может быть похожа на историю рынка блинов: «Блины в регионах за некоторыми исключениями тоже воспринимаются маргинально, однако мы создали продукт иного уровня, и он успешен».
«Я знаю о существовании «Дяди Дёнера», но конкурентом ее не считаю. Мы единственная сеть в Москве, предоставляющая такой [широкий] ассортимент [шаурмы]», — считает представитель сети восточных ресторанов «Сахара». Он подтверждает, что единичных игроков на рынке действительно довольно много, а вот с сетями «пока напряженка». «С одним ларьком много не заработаешь, поэтому смысл открываться есть только в сетевом формате», — добавил собеседник Forbes.
Сложная ситуация с уличным общепитом в столице новосибирских предпринимателей не пугает. «Мы знаем, что в Москве была борьба с палатками шаурмы, но наш формат отлично впишется и в классический стрит-ретейл, — уверен Лыков. — Мы в Новосибирске сразу же открывались не как привокзальные окошки, а как полноценные кафе с посадочными местами. Благодаря этому и выжили: у нас зимой холода минус 40, людям хочется зайти погреться, и мы им эту возможность предоставляем».
Сегодня в сети «Дядя Дёнер» работает 115 точек в 10 городах России. Совокупная выручка за 2018 год, по данным самой компании, составила 500 млн рублей, прибыль — около 75 млн рублей. Единственным ограничивающим еще больший рост финансовых показателей фактором остается цена шаурмы, которая не может превышать 150-200 рублей, считает Лыков: «Мне на эти пару сотен надо не только все текущие издержки покрыть, но и содержать управленческую команду, которая делает продукт уникальным». Уникальность «Дяди Дёнера» может привлечь внимание федеральных игроков, заинтересованных в покупке региональных лидеров, считает Горестов. «Темп жизни за последние годы бешено вырос — мы все едим на ходу, поэтому сама ниша качественного фастфуда крайне привлекательна, — рассуждает он. — Не исключаю, что кто-то крупный заинтересуется нашим бизнесом, тем более он построен не на коленке, а по всем правилам международных компаний. Мы, если что, к такому слиянию готовы».
При участии Натальи Пешковой