Основателю группы компаний «Связной» Максиму Ноготкову понадобилось больше 20 лет на то, чтобы войти в список богатейших российских предпринимателей. Спуск с вершины занял гораздо меньше времени: примерно за год Ноготков оказался на грани банкротства. РБК разбирался – что за бизнес создал самый молодой из крупных российских бизнесменов и почему ему пришлось наполовину с ним расстаться
Основатель группы компаний «Связной» Максим Ноготков
Две недели назад Ноготков лишился половины активов, отписав акции ретейлеров «Связной» и Enter своим кредиторам – группе ОНЭКСИМ и НПФ «Благосостояние». За две недели с 10 ноября Связной банк пережил бегство вкладчиков: в сумме его клиенты забрали больше 10 млрд руб., или четверть всех вкладов.
Теперь предприниматель ищет партнеров, которые помогут ему удержать на плаву банк, и ведет разъяснительную работу о ситуации в Связном банке с руководителями ЦБ.
На вопрос – что он будет делать, если не найдет денег, – Ноготков отвечает: «плакать» и заливается смехом.
Ближайшая к его кабинету переговорная в офисе группы компаний «Связной» носит название «оптимизм». И Ноготкову не откажешь в умении его сохранять. О компаниях, которые достанутся кредиторам, он, забываясь, продолжает рассуждать, как о своих, и по-прежнему считает большинство проектов группы «Связной» успешными. Так ли это на самом деле?
10% и никаких «звездочек»
«Оптимистам, как я, в банкиры лучше не идти», – усмехается Ноготков. Заняться финансовыми услугами он решил еще в 2006 году, когда понял, что «строить очередной магазин «Связной» ему уже неинтересно». На тот момент его сеть была на втором месте среди конкурентов и насчитывала уже около 400 торговых точек, оборот группы составлял около $1,8 млрд.
Какого-то специального опыта в банковском бизнесе у Ноготкова не было, поэтому изначально строить финансовый проект он собирался с партнерами – «дочкой» американского GE Money Bank и «КИТ Финансом» Александра Винокурова. Размер необходимых инвестиций в банк Ноготков оценивал в $50 млн. Винокуров готов был вложить в проект финансового брокера «СвязнойКредит» $80 млн в обмен на долю в 50%. С Ноготкова причитались его «опыт в рознице, энтузиазм, бренд и, конечно, точки продаж». Вместе они намеревались продавать кредиты Джи-И-Мани Банка и депозиты, пенсионные фонды и инвестиционные продукты КИТа. «С этим собирались взлететь, а дальше – подключать другие банки-партнеры», – объясняет Ноготков.
Но все пошло не так. В разгар финансовой катастрофы 2008 года американцы поспешили свернуть бизнес в России. А «КИТ Финанс», где Ноготков даже успел несколько месяцев поработать главой розничного подразделения, не пережил кризиса, был санирован и ушел под контроль РЖД.
Бренд «Связной» основатель торговой сети Максим Ноготков придумал сам
Фото: Екатерина Кузьмина/РБК
После двух неудач, Ноготков решил, что будет делать банк сам, и купил Промторгбанк – вернее, выменял его на 7,8-процентную долю в розничной сети «Связной». Продавцами были партнеры владельца «Объединенных машиностроительных заводов» Кахи Бендукидзе. Вместе с Ноготковым строительством нового банка занялся бывший главный финансовый директор GE Money Bank в России Майкл Тач (сейчас – гендиректор группы компаний «Связной»).
Как ворваться в тесный круг розничных банков? Ноготков выбрал ясный, но затратный путь: предложить людям выгодные условия. Проценты по кредитам банка должны были быть немного меньше, чем у конкурентов, а по вкладам – немного больше. «Связной» должен был следовать мировому тренду – уходить, насколько это возможно, от наличных расчетов. «Мобильные платежи – это удобно, и мы много денег вложили в платформу, платежную систему, онлайн-банкинг и IT», – Ноготков убежден, что за этой моделью будущее.
Впрочем, то, что предприниматель называл «банком для людей», гражданами воспринималось, как «халява», категоричен нынешний глава Связного банка Евгений Давыдович. Первое время карты банка выдавались бесплатно: «Максим был резко против того, чтобы заставлять людей за них платить, большая часть карточек тогда не использовалась», – вспоминает топ-менеджер.
С легкой руки Ноготкова все клиенты по-началу получили «бонус» – 10% по остаткам средств на картах. Давыдович считал, что высокий процент следовало давать только тем, кто совершает много транзакций. «Но Максим говорил: у «Русского Стандарта» – 10%, и у нас будет столько же, и чтобы никаких «звездочек» в рекламе», – вспоминает бывший топ-менеджер «Связного»: но у того же «Русского Стандарта» и «звездочки», и сноски как раз были.
Подход Ноготкова оказался хоть и дорогим, но результативным. На старте банк, по его словам, рос «даже слишком хорошо», выдавая по 5 тыс. карточек в день (сегодня столько выдается в месяц). За 2011 год портфель кредитных карт вырос практически с нуля до 13,8 млрд руб. Активы банка на конец года составляли 38,1 млрд руб.
«Мы размахнулись, потому что все выглядело очень радужно», – вспоминает Ноготков. Банк рос быстрее ожиданий, и менеджмент предположил, что такие темпы сохранятся на несколько лет. Именно поэтому Ноготков принял решение вложить в банковский проект «сильно больше», чем планировалось на старте. Общие инвестиции в развитие Связного банка, по бизнес-плану, увеличились до $400 млн. Первую прибыль банк, по словам Ноготкова, должен был получить в 2014 году. Двое его бывших менеджеров утверждают, что по плану в ноль банк должен был выйти в 2012 году, а к 2014-му прибыль должна была вырасти до 6–8 млрд руб.
Деньги Ноготков брал из собственного «большого кошелька» – холдинговой компании Trellas Enterprises. В «кошельке», по его словам, лежали дивиденды от розничных проектов, более $150 млн, полученных за проект создания розничной сети для МТС, предоплаты на несколько лет вперед по контрактам с сотовыми операторами.
К концу 2012 года Ноготков влил в банк почти 11,7 млрд руб. в виде займов, финансовой помощи и оплаты дополнительных эмиссий акций, следует из отчетности банка по МСФО. К середине 2014 года эта сумма выросла до 14,8 млрд руб.
«Максим хотел обогнать Сбербанк, он хотел расти еще быстрее, а нас считал трусливыми и неспособными на бурный рост», – вспоминает бывший топ-менеджер Связного банка. Ноготков не отрицает, что был сторонником быстрого развития и думал, что его команда действует слишком осторожно.
Банки в то время давали ему кредиты очень легко – под историю успеха «Связного» и «просто потому что Максим молодец», рассказывает знакомый предпринимателя. «Суммы, которые мы занимали, казались адекватными на фоне оценки компании», – парирует Ноготков. В 2012 году он собирался провести IPO сети «Связной», продав акции на $500 млн. Для сделки инвестбанки оценили компанию в $2 млрд, говорит предприниматель (про историю «Связного» читайте врез внизу).
«Не надо бояться, надо расти»
IPO пришлось отменить – из-за угрозы дефолта Греции в 2012 году рынки закрылись. А потом и сама компания перестала расти теми темпами, которые хотелось бы «продавать» инвесторам. Падение темпов – результат войны с мобильными операторами. После того как «Евросеть» отошла «ВымпелКому» и «МегаФону», эти операторы делали все, чтобы «нас убить», убежден Ноготков. Получив собственную розницу, они стали закрывать контракты с независимой сетью.
Тогда «Связной» научился продавать другие услуги, и банк в этом сильно помог, убежден Ноготков: сейчас доходы «Связного» от финансовых услуг и сервисов на 70% больше, чем от сотовых операторов.
Но сам банк и темпы, которыми он рос, обошлись предпринимателю очень дорого.
В конце 2010 года на депозитах и счетах физлиц в банке было меньше 3 млрд руб., к концу 2012 года – 56 млрд руб. Резкий рост «Связного» не укрылся от внимания Банка России. Тогда регулятор опасался, что на рынке розничного кредитования надувается пузырь. Для начала Связной банк получил несколько рекомендательных писем ЦБ с предложением ограничить темпы привлечения средств граждан. Но на эти сигналы никто не обратил внимания. «Не надо бояться, надо расти» – так воспринимало предупреждение ЦБ руководство банка, вспоминает его бывший топ-менеджер. А в декабре 2012 года ЦБ перешел к активным действиям и выдал уже не рекомендацию, а предписание, ограничивающее рост депозитов 1% в месяц.
Портфель кредитов Связного банка физлицам на тот момент составлял 43 млрд руб., резервы – всего 5,1 млрд руб. «Мы подбирались по резервам к 12%, и это уже было опасно, надо было тормозить», – говорит бывший менеджер банка.
Действие предписания ЦБ закончилось через полгода, но к тому моменту «Связной» начал тормозить уже естественным путем.
Сам Ноготков объясняет это так. Когда банк стартовал, зарплаты людей росли на 12% год к году, а кредитная нагрузка была низкой. Но рост доходов граждан прекратился, а объем кредитов, которые они повесили на себя, стал угрожающим. «Розничные банки начало накрывать», – говорит Ноготков. Им пришлось создавать дополнительные резервы под плохие долги. Растущие резервы начали догонять и Связной банк. По итогам 2013 года они достигли 13,5 млрд руб., и это было уже почти 30% от кредитного портфеля.
ЦБ добился, что у владельцев банков стало уходить вдвое больше денег на формирование капитала, констатирует Ноготков. Но претензий к регулятору у предпринимателя нет: ЦБ действовал правильно.
По итогам 2013 года Связной банк показал уже не прибыль, а убыток в 2,5 млрд руб. В первом полугодии 2014 года банк потерял еще 3,8 млрд руб.
«Сейчас мы расплачиваемся за ту эйфорию, которую и мы, и потребители ощущали в 2011–2012 годах», – признает Давыдович.
Ноготков рассчитывал, что обеспеченные москвичи, которые ходят в его салоны, будут брать кредиты и исправно по ним платить, думает совладелец ТКС Банка Олег Тиньков. Премиальная аудитория действительно ходит в салоны «Связной», но они не берут кредиты, объясняет ошибку Ноготкова Тиньков. В долг берет тот же контингент, что и во всех остальных банках. «А Связной банк с его тарифной политикой [низкие ставки по кредитами, высокие по депозитам] попал в ножницы», – считает Тиньков.
Жизнь коротка
Параллельно Ноготков запускал все новые проекты, каждый из которых должен был выстрелить в течение нескольких лет. Зачем так много и так быстро? «Жизнь коротка», – объясняет 37-летний предприниматель.
В его копилке оказалась сеть Pandora, которую он привел в Россию по франшизе одноименной датской ювелирной сети; интернет-ретейлер Enter, копирующий британскую Argos (гибрид торговли on-line, off-line и по бумажным каталогам) и еще несколько стартапов, включая израильский TVzor и британский проект VisualDNA.
Это напоминало забег на короткую дистанцию, в стороне от которого не осталась и сеть «Связной»: в 2011 году ретейлер открыл 850 новых магазинов, потратив на это около 2 млрд руб. Новые точки открывались за счет собственных средств компании, а займы шли на «проекты акционера», – говорит Майкл Тач.
Стартапы Ноготкова требовали все новых и новых ресурсов. К концу 2013 года предприниматель оказался «закредитован» не меньше, чем клиенты его банка. Его задолженность превысила миллиард долларов: $561 млн была должна Trellas, еще $471 млн – торговая сеть, писал Forbes. Весной 2014 года к этим долгам добавилось еще $400 млн кредита от Сбербанка под залог акций ЗАО «Панклуб» (управляет франшизой Pandora). По многим кредитам действовали личные поручительства Ноготкова.
Бывший сотрудник крупного контрагента Enter рассказывает, что, увидев планы нового интернет-магазина, был поражен их амбициозностью. В Enter Ноготков вложил около $300 млн, вывести проект в прибыль предполагалось всего за три года. «Там были обороты и динамика, которых никогда этот рынок не показывал, – говорит собеседник РБК. – Они были сравнимы с бешеными темпами индустрии онлайн-игр».
«Мы с самого начала строили крупнейшего игрока российской онлайн-розницы», – комментирует Ноготков. Как? В том числе за счет красивых и удобных пунктов выдачи товаров. При этом менеджеры убеждали Ноготкова, что нужно развивать Enter на имеющейся инфраструктуре сети «Связной» – его логистических и IT-мощностях. Тач вспоминает, что не раз спорил об этом с Ноготковым. Но тот не соглашался: «Стартапы умирают в больших компаниях. Для большой компании проект типа Enter – далекое и светлое будущее до которого не каждый топ-менеджер планирует дожить. Все новое должно быть самостоятельным и не должно зависеть от большой структуры».
Выручка Enter выросла в 2013 году почти на 140%, превысив 7,3 млрд руб. Но компания так и не стала прибыльной. Пока Ноготков вынужден ежемесячно вкладывать в этот проект по 300 млн руб. Бизнес-план не выполнялся и не раз пересматривался. В 2013 году в Enter начались сокращения, а Ноготков начал искать соинвестора.
«Черный понедельник»
Кроме переговорной «оптимизм» в офисе Ноготкова есть еще две комнаты для переговоров под названием «обязательность» и «ответственность». Когда деньги стали заканчиваться, а кредиторам нужно было возвращать долги, Ноготков решил продать часть бизнеса. С середины 2013 года он провел переговоры со всеми, для кого его активы могли представлять интерес. В числе потенциальных покупателей были Леонард Блаватник, ОНЭКСИМ Михаила Прохорова, АФК «Система» Владимира Евтушенкова и другие.
Ближе всех к сделке Ноготков подошел с «Онэксимом» — вместе они собирались развивать и сеть «Связной», и одноименный банк. Но переговоры развалились – подвела «макроэкономика, потом Крым», — считает Ноготков. И только в ноябре 2014 года выяснилось, что предприниматель успел взять у несостоявшегося партнера бридж-кредит на 6 млрд рублей. Залогом по нему был контрольный пакет акций Trellas.
Ноготков до последнего верил, что рассчитается с «Онэксимом». Но крест на этих планах поставил арест Владимира Евтушенкова, с которым Ноготков практически договорился о продаже 30-50% сети «Связной» исходя из оценки всей компании примерно в 30 млрд руб.
Осенью 2014 года искать нового покупателя было уже безумием: у владельцев банков и компаний голова болела о том, где самим достать деньги. Внешние рынки закрылись из-за санкций, просто так никто никому кредитов не давал, и уж тем более речь не шла об инвестициях.
«Черный понедельник» банкира Ноготкова наступил 10 ноября. Газета «Коммерсантъ» сообщила, что «Связной» просрочил выплату долга «Онэксиму». Через СМИ о дефолте узнали и вкладчики «Связного банка». За несколько дней они вынесли из него 7 млрд рублей, за две недели – в сумме 10 млрд рублей.
Но «Связной» устоял. «Мы строили пуленепробиваемый банк, — объясняет один из его бывших топ-менеджеров: В модель закладывалось, что банк способен выдержать отток 30% депозитов в течение месяца. Ноготков подтверждает эти данные. «Мы ориентировались на опыт разных банков, переживших отток вкладчиков, и учитывали, что «Связной банк» – молодой, а его основным источником средств являются депозиты», — говорит он.
В кризисную неделю с 10 по 14 ноября это спасло банк, уверен Давыдович. По его словам, с момента начала бегства вкладчиков банк потерял 25% депозитов. Когда острая фаза миновала, Давыдович собрал всех сотрудников банка и произнес речь на 40 минут — самую длинную в его жизни. Он рассказывает, что зачитывал коллегам отрывок из книги Артура Хейли «Менялы», речь в котором шла как раз о банковской панике. «Единственным верным решением в этой ситуации было продолжать отдавать людям деньги, и я решил, что мы будем это делать до последнего рубля», — говорит Давыдович. Сейчас отток вкладов остановился, утверждает он.
Ноготков в это время был занят переговорами с «Онэксимом» — ситуацию с дефолтом обсуждали три дня. Владелец «Связного» просил об отсрочке, но не получил ее. В счет долга «Онэксим» и «Благосостояние» взяли «Связной» и Enter. Кредиторы хотели брать только прибыльные активы, но Enter оказался в сделке, потому что оба проекта лучше развивать параллельно.
Цвет нации
Все последние дни Ноготков лихорадочно продолжает искать деньги. Он утверждает, что уже нашел партнера, который поможет с банком, но никаких деталей не раскрывает. Двое знакомых предпринимателя говорят, что пока ему удалось привлечь только субординированный кредит на 600 млн рублей. Это позволит банку чувствовать себя спокойно еще «несколько месяцев», говорит один из них. Ноготков подтвердил РБК размер займа, но от других комменариев отказался.
Но что если эти переговоры о партнерстве, как и многие другие до этого, закончатся ничем? Запасного «парашюта» у Ноготкова нет.
Единственный актив, который теперь приносит ему прибыль, — это Pandora.
Когда бизнесмен договаривался с датчанами о пятилетней франшизе у него, по собственному признанию, было только общее понимание размера рынка и «поверхностное представление о пристрастиях российских женщин». Но сейчас в России под брендом Pandora работает больше 130 монобрендовых магазинов «Панклуба» и еще около сотни партнерских точек. По словам предпринимателя, EBITDA проекта – около $80 млн в год, а инвестиции в него были вдвое меньше.
Но прибыли ювелирной сети не хватит на то, чтобы докапитализировать банк и обслуживать кредит Сбербанка, признает Ноготков.
Партнерство по банку предприниматель предлагал Тинькову, Микаилу Шишханову, Рустаму Тарико, рассказывали источники РБК (сам Ноготков это не комментирует). Основатель «Связного» считает, что покупка доли в его банке – отличная возможность за короткое время получить до 10% на рынке розничного беззалогового кредитования. Но всех претендентов интересовали, прежде всего, точки продаж продуктов банка – салоны сети «Связной», рассказывает несостоявшийся покупатель (по данным «Связного», сейчас у сети 3 100 торговых точек в 900 городах страны). Когда банк и сеть принадлежат разным владельцам, есть риск, что владелец сети либо выгонит банк из нее, либо поднимет комиссии так, что продавать станет просто невыгодно, продолжает собеседник РБК. Ноготков уверяет, что одно из условий сделки с «Онэксимом» — шестилетний контракт на продажу продуктов банка в салонах сети «Связной». Пока этот контракт, как и вся сделка по сетям «Связной» и Enter не закрыта, напоминает источник в «Онэксиме». Обе стороны объясняют задержку большим количеством технических деталей.
На будущее «Связной банка» наблюдателям впору делать ставки. Потенциальные интересанты на актив «за глаза» говорят, что без помощи государства банку не обойтись. Ноготков об этом даже слышать не хочет: «Для санации банка причин не было и нет».«У «Связного банка», действительно, нет дыры в капитале и пока нет разрыва в ликвидности», — говорит гендиректор «Эксперт РА» Павел Самиев. «Но банк теряет деньги каждый месяц, — разводит руками Тиньков: этот человек едет с горки, его траектория понятна».
Но какой бы ни была траектория в моменте, «такие как Ноготков – это цвет нации, а через банкротство, возможно, многим полезно пройти», – поделился с РБК своим мнением глава Сбербанка Герман Греф.
Захват рынков: как Максим Ноготков создал конкурента «Евросети»
«В 16 лет я разочаровался в производстве», — так Ноготков начинает рассказ о создании сети «Связной». «Производство» заключалось в том, что школьник Ноготков покупал на Митинском радиорынке импортные запчасти к телефонам, собирал из них телефоны с определителем номера и продавал готовый продукт на том же рынке. Но жалоб на качество продукции было столько, что со сборкой он решил покончить. В 1990-е на таком бизнесе и школьник «мог сделать обороты», — смеется президент «М.Видео» Александр Тынкован: «Чтобы делать эти телефоны, почти не нужны были деньги: несложная плата и экран для определителя. Войти в этот бизнес мог любой, а плата за вход была минимальной».
Дальше Ноготков описывает каноническую историю того, как он продавал калькуляторы, аудио-плееры и радиотелефоны. Начав с одной точки на Митинском радиорынке, за несколько лет он «захватил» и другие площадки, на которых в Москве в середине 1990-х бурно развивалась оптовая торговля – Коньково, рынок на Пражской и, конечно, Горбушка. К палаткам его оптово-розничного дистрибутора «Максус» «как на рыбный базар» в 4 утра приезжали оптовики из регионов.
Российский менеджер концерна Phillips, отвечавший за персональную технику и аксессуары, по словам Ноготкова, сам нашел его на Митинском радиорынке. Через это знакомство он заключил свой первый прямой контракт на оптовые закупки у иностранного производителями – со следующими было уже проще. К 2000 году, когда мобильные телефоны подешевели до $300 и вовсю продавались на Горбушке, Ноготков решил расширить ассортимент. Помог контракт на домашние телефоны Siemens. На российском мобильном рынке у германского концерна было 35%. Ноготков договорился о дистрибуции популярных мобильников, а позднее добился контрактов с Motorola (20% рынка) и другими брендами.
Салоны сотовой связи «Связной» часто открывались дверь в дверь с магазинами конкурента
Фото: Коммерсантъ
Бауманский институт он бросил, недоучившись, еще в 1995 году: «Я зарабатывал тогда $10 000 в месяц, а программист на которого я учился, — только $300, и еще надо было четыре года ходить в институт».
За прямыми договорами-поставки от иностранных производителей Ноготков летал в Нью-Йорк, Амстердам, Сингапур. Красивые магазины, интересные витрины, — после увиденного Ноготков тоже решил развивать розницу. Первый магазин под брендом «Связной» он открыл в 2001 году. Название придумал сам, так что разработка бренда обошлась в символические $3 000. Последняя публичная оценка бренда — $140 млн.
Конкурентами «Связного» на старте были «Техмаркет», Dixis, «Анарион» и, конечно, «Евросеть» Евгений Чичваркина. «Нам пришлось всех догонять – у них были уже сотни точек, — говорит Ноготков. — У «Связного» — 80». Бизнес пошел не сразу: «К декабрю 2002 года года я потратил на развитие «Связного» все свои $40 млн, но розничная сеть продолжала нести убытки и я уже думал ее закрыть, — вспоминает предприниматель. — Но каким-то чудом продажи начали расти на 30% год к году и мы наконец вышли в плюс».
В деминговых войнах и борьбе за торговые точки с «Евросетью» Чичваркина «Связной» вырос до нескольких сотен салонов. «Но мы всегда были менее агрессивны, «Евросеть» тогда купила «Техмаркет», загребала все, что могла на рынке, мы боялись двигаться так же быстро». «К кризису 2008 года у «Евросети» было больше $800 млн долга, мы подошли к нему почти с нулевой задолженностью», — говорит Ноготков.
Никаких особых секретов в конкурентной борьбе у «Связного» не было, утверждает он: «магазины чуть по-больше и почище и чуть более приятный персонал».
В отличие от Чичваркина, Ноготков вел бизнес осторожно и обошелся без громких скандалов с таможенной службой, из-за которых его конкурент был вынужден продать бизнес и бежать из страны. Ноготков не скрывает, что у его компании проблемы тоже были — как и все «Связной» в то время торговал товаром, который мог завозиться в страну «в серую».
Когда в 2007 году «Связному» были выставлены налоговые претензии, Ноготков тоже не стал поднимать шум. После серии проверок ФНС доначислила «Связному» больше 3 млрд рублей за неуплаченный НДС. «Это была половина стоимости компании, на руках у нас таких денег даже близко не было», — говорит Ноготков. «Связной» тогда попал под раздачу не один — «показательная порка» была устроена сразу нескольким крупным продавцам, напоминает Ноготков, хотя и признает, что претензии налоговиков были вполне обоснованы. Чтобы расплатиться, «Связной» начал банкротство своей структуры, которая занималась поставками техники: «Ритейл мы сохранили, поставки перевели на другую компанию, а эта — начала судиться с налоговой инспекцией», — говорит предприниматель. Отсудить удалось немного, последние долги компания выплатила несколько лет назад.
Источник: РБК
